Design & Marketing

Designer oder Marketer? Die Frage ist meistens falsch gestellt.

Kurze Antwort: Wahrscheinlich brauchst du keins von beidem einzeln. Du brauchst jemanden, der die Übergabe zwischen beiden nicht braucht.

Die lange Antwort ist der Rest dieses Artikels.

Das eigentliche Problem ist nicht die Qualität von Design oder Marketing

Wenn ein Produkt bei Nutzern nicht ankommt, ist die erste Reaktion fast immer dieselbe: "Wir brauchen besseres Design" oder "Wir brauchen besseres Marketing." Beides führt zu einer Ausschreibung, einem neuen Hire, einem neuen Tool.

Das eigentliche Problem sitzt aber selten in einer der beiden Disziplinen. Es sitzt in der Naht dazwischen.

Ein konkretes Muster, das sich in fast jedem Team wiederholt, das ich von innen gesehen habe: Der Designer baut ein Interface, das intern für "selbsterklärend" gehalten wird. Das Marketing bekommt das fertige Produkt und muss es jetzt erklären - mit einer Landingpage, einem Onboarding-Flow, einer Kampagne. Die Erklärung, die eigentlich ins Interface gehört hätte, wandert stattdessen in Marketing-Text, der das Interface kompensieren muss. Ergebnis: teure Werbetexte, die ein Designproblem verdecken, statt es zu lösen.

Der umgekehrte Fall ist genauso häufig: Marketing verspricht in der Kampagne etwas, das die eigentliche Produkterfahrung nicht einlöst. Nicht aus Unehrlichkeit - sondern weil zwischen "was wir versprechen" und "was wir bauen" zwei unterschiedliche Personen mit zwei unterschiedlichen Briefings sitzen, die sich in einem Meeting pro Woche synchronisieren, wenn es gut läuft.

Warum die Trennung trotzdem Standard ist

Design und Marketing als getrennte Rollen zu besetzen, ist historisch gewachsen, nicht strategisch entschieden. Beide Disziplinen haben sich als eigene Berufsbilder mit eigenen Ausbildungswegen etabliert, also werden sie auch getrennt eingestellt. Das ist in großen Organisationen mit entsprechendem Budget sinnvoll - ein zehnköpfiges Designteam und ein zehnköpfiges Marketingteam, die sich eng abstimmen, sind etwas anderes als eine einzelne Person, die beides macht.

Für die meisten Produkte, an denen ich gearbeitet habe (ein Jobmarktplatz, ein Auto-Leasing-Marktplatz, mehrere Energie-Plattformen), gibt es dieses Budget nicht. Und selbst wenn: Zwei Abteilungen bedeuten zwei Briefings, zwei Meetings, zwei Freigabeschleifen - für ein Produkt, das eigentlich eine einzige, kohärente Aussage treffen soll.

Die unfaire Vereinfachung, die trotzdem oft stimmt

Wenn eine Person beide Rollen tatsächlich beherrscht (nicht nebenbei, sondern nachweislich über mehrere Produkte hinweg), verschwindet die Übergabe komplett. Es gibt keine zwei Briefings mehr, die auseinanderlaufen können. Das Interface und die Botschaft dazu entstehen im selben Kopf, zur selben Zeit, mit demselben Verständnis vom Nutzer.

Das ist kein Freifahrtschein für "ich kann irgendwie beides ein bisschen." Der Unterschied zwischen einem Designer, der auch Marketing-Grundlagen kann, und jemandem, der beide Rollen operativ geführt hat, ist real - und für die Wahl relevant. Bei mir sah das konkret so aus: UI/UX-Lead seit 2015, seit 2023 zusätzlich Senior Marketing Manager bei demselben Unternehmen (inno2grid), weil die interne Trennung der beiden Verantwortungen keinen Sinn mehr ergab.

Wann die klassische Trennung trotzdem richtig ist

Damit das hier keine Verkaufsseite in Artikelform wird: Es gibt Situationen, in denen getrennte Rollen die bessere Wahl sind.

• Ihr skaliert bereits. Ab einer gewissen Teamgröße braucht Marketing eigene Spezialisierung (Paid, SEO, Content, Brand) - das kann eine einzelne Person nicht mehr in der Tiefe abdecken, die ein wachsendes Budget rechtfertigt.
• Ihr braucht Kapazität, nicht Kombination. Wenn das Problem schlicht "zu wenig Manpower" ist und nicht "die Übergabe zwischen Design und Marketing", löst eine Hybrid-Rolle nichts - ihr braucht mehr Leute, keine vielseitigeren.
• Die Disziplinen sind bei euch bereits gut synchronisiert. Wenn Design und Marketing intern schon eng und reibungslos zusammenarbeiten, ist das eigentliche Problem, das dieser Artikel beschreibt, bei euch gar nicht vorhanden.

Die Frage, die eigentlich vor "Designer oder Marketer" steht

Nicht: "Wer soll das machen?" Sondern: "Wo genau geht bei uns Bedeutung verloren - beim Bauen oder bei der Übergabe?"

Wenn die Antwort "bei der Übergabe" lautet, ist die Lösung eher eine Person als zwei Abteilungen. Wenn die Antwort "wir brauchen einfach mehr Leute" lautet, ist eine Kombirolle der falsche Hebel.